Entre contraintes et désirs, la résilience des consommateurs

Ce baromètre met en lumière un rebond des dépenses de consommation des Français en 2024, malgré un contexte incertain. Portés par une inflation en baisse, les ménages réinventent leur manière de consommer, tout en jonglant entre arbitrages budgétaires et aspirations nouvelles.

Une reprise de la consommation soutenue par la baisse de l’inflation

En 2024, les dépenses totales par carte progressent de +3,3 %, un rythme en apparence similaire à celui de 2023. Cependant, en 2023, avec une inflation qui s’élevait à +3,7 %, la hausse des dépenses reflétait essentiellement une augmentation des prix. En 2024, l’inflation ayant chuté à +1,3 % selon l’Insee, cette progression traduit une véritable reprise en volume.

Cette dynamique est principalement portée par les générations plus âgées : les dépenses des plus de 64 ans augmentent de +8 %, suivies de celles des 55-64 ans (+6 %), tandis que celles des moins de 35 ans stagnent. Le streaming musical illustre parfaitement ce phénomène, avec une augmentation des dépenses de 22 % chez les plus de 64 ans, tandis que les moins de 25 ans voient leurs dépenses diminuer de 4 %. De même, dans le secteur de la fast fashion, les 55-64 ans enregistrent une hausse des montants dépensés de 28 %, contre seulement 12 % pour les moins de 25 ans. Ces différences suggèrent sans doute une diffusion des comportements de consommation des plus jeunes auprès des consommateurs plus âgés.

Deux moteurs de la consommation en 2024 : opportunité et évasion

En 2024, deux grandes dynamiques structurent les comportements d’achat des Français, révélant des aspirations à la fois économiques et émotionnelles :

• la consommation d’opportunité : dans un contexte de vigilance budgétaire, les Français se tournent vers des secteurs qui proposent des « bonnes affaires » et leur permettent d’optimiser leur pouvoir d’achat. Les marketplaces (+22 %), la fast fashion (+20 %), les sites de ventes privées (+18 %) et la mode de seconde main (+17 %) bénéficient de cette tendance, tout comme le discount non alimentaire (+8 %). Nous constatons également une hausse des paniers moyens dans le secteur des marketplaces et de la mode de seconde main, chacun enregistrant une augmentation d’un euro, atteignant ainsi respectivement 38 € et 22 € en 2024 ;
• la consommation d’évasion : en parallèle, les Français affichent un besoin croissant d’échapper au quotidien, plébiscitant les secteurs qui leur offrent détente et bien-être. Les dépenses liées au tourisme (+6%) et aux loisirs culturels progressent fortement (+20 %), tout comme celles des jeux vidéo (+12 %) qui affichent une addition moyenne de 21€ ou encore la beauté et les cosmétiques (+9 %) avec un panier moyen de 46€. Ces tendances illustrent une volonté de recentrer la consommation sur des expériences porteuses de plaisir.

Le e-commerce, point de convergence de ces dynamiques, renoue avec une croissance robuste (+7,4 %), représentant 28 % des dépenses totales des Français en 2024.

Certains secteurs subissent les arbitrages budgétaires des Français…

En 2024, plusieurs secteurs montrent des signes de ralentissement, tels que les cinémas (-1 %), les bus longue distance (-1 %) ou les sites de rencontre (-13 %) qui avaient bénéficié d’un effet rebond post-crise sanitaire. Par ailleurs, des commerces tels que les librairies, le prêt-à-porter traditionnel, les magasins de chaussures ou les jardineries affichent une croissance modeste (+1 à +2 %).

Tandis que ceux de la convivialité ont trouvé un second souffle grâce aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024

En 2024, les secteurs liés à la convivialité (restauration hors domicile, bars) progressent modérément, portés en partie par l’effet des Jeux Olympiques et Paralympiques. Les dépenses dans les restaurants augmentent de +3 %, celles dans les bars de +1 %, tandis que la restauration rapide affiche une hausse plus soutenue (+5 %). Les enseignes de restauration sur le pouce ont, semble-t-il, réussi à contenir davantage les effets de l’inflation des approvisionnements alimentaires.
Stable depuis 2019, l’addition moyenne s’élève à 10 euros en boulangerie et à 18 euros dans la restauration rapide. À l’inverse, sur la même période, elle a augmenté de 2 euros dans la restauration traditionnelle, pour dépasser 36 euros en 2024.

Durant les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, ces secteurs ont connu des pics d’activité significatifs en Île-de-France notamment, avec une fréquentation renforcée par les touristes et les spectateurs locaux, offrant un coup de pouce bienvenu à la consommation conviviale.

Des stratégies commerciales gagnantes dans un contexte incertain

Certains secteurs parviennent à tirer leur épingle du jeu en décryptant les attentes des consommateurs pour adapter leurs stratégies de conquête et de fidélisation. Parmi les sept stratégies décrites dans le Baromètre, rogner sur les prix semble avoir été un levier efficace pour certains secteurs afin d’inciter les clients à revenir en magasin. En 2024 par exemple, les enseignes traditionnelles de grande distribution alimentaire ont mieux résisté à l’offensive du discount en pilotant leurs tarifs. Résultat : leurs dépenses se stabilisent (0 %), tandis que celles du discount reculent de -2 %.

Yves Tyrode, directeur général Digital & Payments du Groupe BPCE, souligne : « Notre Baromètre Digital & Payments met en lumière la résilience des consommateurs français en 2024, qui ont su adapter leurs comportements d’achat face aux défis économiques. Ces nouvelles habitudes peuvent receler des opportunités de croissance pour les commerçants, notamment grâce au e-commerce. En partageant ces éclairages, le Groupe BPCE réaffirme aussi son engagement à soutenir ses partenaires économiques dans la compréhension des grandes mutations de la consommation et à innover notamment en matière de paiement pour s’y adapter. »

Myriam Dassa, directrice du Baromètre Digital & Payments du Groupe BPCE, explique : « Ce nouveau baromètre annuel révèle également comment certains secteurs commerçants sont parvenus à se démarquer malgré une deuxième année d’inflation galopante impactant le pouvoir d’achat des consommateurs. A partir de l’analyse de ces données, nous avons identifié 7 stratégies gagnantes en 2024, à adapter aux spécificités de chaque acteur du commerce et de la distribution. »